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廣告主為什么投放自媒體KOL廣告?

發布時間:2017-01-23 00:00:00

      當下自媒體廣告投放越來越受廣告主的歡迎,那么投放自媒體KOL軟廣對于品牌或產品來說真正的作用是什么呢?自媒體KOL軟廣又緣何受到廣告主的青睞呢?自媒體KOL具有海量的垂直領域/垂直興趣的粉絲和巨大的流量,投放自媒體KOL廣告無疑會給為促進品牌曝光以及帶動產品銷量,但這就是廣告主應該投放自媒體廣告的根本原因嗎?其實不然。

       廣告主到底為什么需要投放自媒體KOL廣告。


      流量不是投放自媒體的本因

       如果投放自媒體廣告只是看重其巨大的流量,那完全可以投放硬廣。以咪蒙為例,花30萬投放咪蒙的微信圖文軟廣,假設這篇軟廣質量上乘,閱讀量能達到100W,那就是300元/CPM。而現在微信朋友圈廣告是50元/CPM,花同樣的30萬投放朋友圈廣告,可以觸達的人群數量是投放咪蒙的6倍。這還不考慮朋友圈廣告可以選擇地域和人群屬性的優勢,而咪蒙粉絲地域等屬性相對分散。單純從流量角度來看,投放自媒體KOL廣告對比硬廣顯然不占優勢,所以流量并不是投KOL廣告的根本原因。

      精準用戶不是投放自媒體的本因

       如果投放自媒體廣告只是為了觸達精準的垂直目標用戶,那同樣可以用投硬廣的方式實現。以微博為例,假設你是一家貓糧&狗糧品牌,想為品牌產品做曝光,刺激目標用戶消費。除了投放回憶專用小馬甲這類萌寵博主的軟廣,還可以使用微博內置的粉絲通這種廣告投放手段來實現。使用粉絲通可以通過設置人群屬性等內容將你的廣告信息送達到小馬甲以及其他萌寵博主的粉絲的微博首屏,以此觸達精準用戶。所以,單純從觸達精準用戶的角度來看,投放自媒體KOL廣告也不是唯一選擇。

       投放自媒體是為了營造場景

       既然,海量流量和精準的目標用戶都不是決定廣告主必須投放自媒體KOL廣告的根本原因,那真正的原因到底是什么?營造場景,自媒體大V(名人、網紅)為普通人(目標用戶)營造出一個可以產生共情、共鳴和溝通的場景,才是廣告主需要投放自媒體KOL廣告的最重要原因!

       營造場景之一:KOL人格背書產生的信任場景

      海量流量和精準的目標用戶所帶來的好處都是表象,而自媒體KOL的人格背書和其所營造的信任感場景才是核心所在。這一點就拿之前李叫獸提到的“文怡家常菜”賣1500元的砧板的例子來說。如此高售價的一塊砧板,因為文怡的圖文介紹和大力推薦,短短時間內就賣了超過1.5萬個,而據說此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬。
這其中除了李叫獸說的常規原因“心理喚起”——喚起讀者“追求極致做菜體驗的美食家”的心理,還有一個更重要的原因就是文怡本身就是美食類的KOL,在粉絲中的個人影響力極高。
       當文怡這樣的美食家大V都為這款砧板做背書時,她為粉絲營造的就是一種值得信賴的場景,用戶自然而然地選擇相信她的推薦,從而購買產品。如果換做是咪蒙這種文化、情感類的KOL去做砧板廣告,勢必達不到文怡的效果。

      營造場景之二:營造普通人也能用名人同款的心理場景

      除了KOL人格背書,另一方面KOL還為用戶營造“普通人也能用名人同款”的心理場景。粉絲數超百萬和千萬的自媒體KOL擁有名人效應,當他們為品牌和產品做推廣時,能夠引發用戶的“跟風”購買。


      營造場景之三:KOL為用戶和品牌之間營造對話場景

      自媒體KOL為用戶和品牌之間營造對話和溝通場景,最明顯的例子就是自媒體KOL每次推送軟廣之后的粉絲評論。粉絲在評論區和KOL討論品牌和產品相關的內容,讓原本冷冰冰的品牌和產品,變得鮮活形象。

      榴婆報告為雅詩蘭黛紅石榴系列推送的軟廣,評論區大量粉絲針對雅詩蘭黛的產品以及護膚等進行討論,用戶好評瞬間提升雅詩蘭黛產品美譽度。KOL在這里營造的就是一個對話場景,這種對話既是用戶與KOL的對話,也是用戶與品牌的對話。場景讓原本單純的廣告產生互動和交流,對品牌和產品進行正向的傳播促進。

      營造場景既是手段也是目標
 
      投放自媒體KOL廣告是通過內容將用戶帶入場景進行互動并最終達到品牌曝光和促成銷售的最有效方式。而營造場景既是手段也是目標。品牌曝光、市場教育和動銷等是投放廣告的最終目的,但是要達到這些目的有很多廣告形式去實現,而之所以要投自媒體KOL廣告正是因為其在營造場景中的不可或缺性。
通過營造場景,加強品牌&產品與用戶之間的情感連接,提升消費者好感度和品牌美譽度才是有利于品牌良性發展的王道,而這兩方面的提升也必然會帶來動銷作用。


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